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课程模块 |
主要内容 |
培训方式 |
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主题一：产品经理的角色定位、职责范畴、能力胜任模型 |
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本章目的：建立正确的产品经理基本概念，理解产品经理“因谁而生”、“存在的意义”、
“关键职责与任务”、“应具备的基本素质”。 |
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一、国内企业产品经理制度常见的问题与误区 |
- 产品经理概念不清晰，角色定位混乱，职责界定不清
- 产品经理制度缺乏业务流程支撑
- 产品经理在职能化组织架构中的局限
- 产品经理与项目经理合二为一
- 产品经理的绩效评价无从着手
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讲师讲解 |
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二、什么是产品经理 |
- 产品经理的起源
- 产品经理在企业中的几种定位
- 必须理解1：产品包 Vs. 产品；市场 Vs. 业务； 技术 Vs. 产品
- 必须理解2：产品生命周期、产品全生命周期、项目生命周期、技术生命周期等
- 必须理解3：产品管理 Vs. 研发管理；产品管理 Vs. 项目管理
- 必须理解4：做市场 Vs. 做销售:前端市场 Vs. 后端市场
- 产品经理的使命：产品包在市场上的成功；业务的经营者，而不是单纯的“技术管理者、销售专家、市场营销专家”
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案例讲解 |
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三、产品经理在企业中常见的几种定位 |
- 产品经理的标准定位：负责端到端E2E的产品管理（End 2 End）
- 产品全生命周期：产品定义、产品开发、产品推广
- 端到端到产品管理：概念Idea→现金回报Cash→退市No More Cash的整个过程
- 国内企业常见的产品经理定位及其优缺点：偏前端市场、偏研发、偏营销
- 消费类产品经理与科技型产品经理的异同点
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讲师讲解 |
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四、成功产品经理的6大标志性符号 |
- 符号1：特定产品范畴内的“业务的第一责任人”
- 符号2：市场分析与需求捕获的能力
- 符号3：产品开发管理能力
- 符号4：产品上市管理能力
- 符号5：跨部门资源整合能力
- 符号6：领导力和人格魅力
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案例讲解 |
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五、总结：产品经理的1234567 |
- 产品经理的1个定位
- 产品经理的2个跨越
- 产品经理的3种类型
- 产品经理的4大阶段
- 产品经理的5项素质
- 产品经理的6种指责
- 产品经理的7项原则
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讲师讲解 |
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六、产品经理的能力胜任模型 |
- 品经理的任职资格标准
- 产品经理的职业发展通道
- 产品经理与项目经理的区别与联系
- 组建学习小组
- 通过案例分析，识别学员对产品经理的困惑，明确重点，以便提高课程针对性
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学员演练（案例分析）— 产品经理的成长困惑 |
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主题二：产品经理核心能力1：捕获市场机会，挖掘客户需求 |
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本章目的：了解市场机会分析的四个纬度：宏观环境、竞争分析、市场态势、自身状况，了解基本的
分析工具，为后续的业务计划制定准备充分的信息与数据。 |
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一、如何正确地理解市场 |
- 了解市场管理与产品规划流程
- 宏观环境分析PESTEL
- 竞争环境分析：波特五力模型
- 市场环境分析
- 公司自身分析
- SWOT分析
- 进行产品（线）业务设计
- 制定产品（线）市场地图
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案例分析 |
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二、确定目标市场细分 |
- 为什么需要市场细分
- 市场细分框架与方法
- 市场细分七步法
- 细分市场关键要素
- 细分市场的战略定位分析SPAN
- 细分市场的财务分析
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讲师讲解 |
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三、捕获目标细分市场的市场与客户需求 |
需求收集方法和渠道
- 需求收集渠道：外部渠道与内部渠道
- 客户需求收集的12种方法
需求收集需要注意的问题
- IBM $APPEALS需求收集与竞争要素分析方法
- 价格、可获得性、包装、性能
- 易用性、保证、生命周期成本、社会可接受性
- 市场/客户需求分析10大关键要素
- 市场/客户需求6条传递路径
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讲师讲解 |
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主题三：产品经理核心能力2：制定产品概念，编制业务计划 |
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本章目的：掌握制定产品线业务计划（PL-BP）和产品路标（Roadmap），并掌握产品开发项目立项的
基本方法。 |
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一 |
- 组合决策标准（PDC）
- 组合决策标准六步法（举例）
- 整合为公司级、产品线、细分市场的项目清单
- 整合产品线业务计划
- Buy、Hold、Watch、Sell
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案例分析 |
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二、产品线业务计划书的主要内容 |
- 使命、愿景与目标
- 绩效与机会差距
- 业务评估与业务设计
- 财务评估
- 风险分析
- 运作子计划（研发、集成营销、服务、制造、采购、品质等）
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举例：某公司某产品线路标规划 |
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三、制定产品线路标规划 |
- 产品分类、项目分类
- 路标图（ROADMAP）
- 项目清单：产品、技术、预研等
- 产品生命周期规划
形成产品包业务计划书
- 细分市场与目标客户
- 竞争对手及状况
- 竞争性产品优劣势比较
- 投资回报
- 风险分析
- 开发计划
- 资源保证
形成项目任务书
- 产品包开发任务目标（范围、进度、质量、成本、市场目标）
- 产品包市场/客户需求规格书
- 开发团队及其授权
- 注意市场需求可能发生的变化
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学员演练：分析业务计划书实例 |
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主题四：产品经理核心能力3：跟踪市场变化，管理产品开发 |
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本章目的：了解产品开发过程的过程框架，明确产品经理的监控与管理角色，而非执行具体任务。 |
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一、理解端到端的产品开发过程各阶段关注点 |
- 组建项目团队
- 概念阶段：需求分析与初始业务计划书
- 计划阶段：方案设计与最终业务计划书
- 开发阶段：详细设计与具体实现，形成初始成果
- 验证阶段：测试与验证技术、生产、采购、品质等领域的工作
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案例分析 |
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二、监控产品开发过程的项目管理 |
- 产品经理如何监控整个研发项目的进展
- 产品经理如何协调与项目经理之间的关系
- 产品经理在跨部门协同中的地位与作用
- 产品开发过程中的突发事件如何处理
产品投资和成本管理
- 研发成本的管理
- 产品目标成本管理
- 投资回报预测与评价方法
- 研发项目的财务敏感性分析
产品经理参与产品开发阶段决策评审
技术预研的管理
- 技术规划源自于产品规划
- 技术开发先行
- 企业不同发展阶段对技术预研的要求和典型做法
- 产品开发风险管理：市场风险、财务风险、技术风险、资源风险等
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讲师讲解 |
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主题五：产品经理核心能力4：组织产品上市及推广运营 |
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本章目的：了解产品上市计划的制定步骤与方法，管理生命周期管理团队的日常推广与运营工作。掌握生命周期过程中的关键工作方法（定价、生命周期的影响、退市等） |
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一、集成营销传播（IMC） |
- IMC的概念
- IMC的管理过程
- 广告决策
- 促销决策
- 产品推广
- 顾客关系管理
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案例分析 |
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二、产品定价管理 |
- 衡量感知价值和价格
- 定价的心理因素
- 影响价格的其它因素
- 一些具体的定价技巧
产品销售管理
产品交付及售后服务管理
- 产品交付目标——交货周期、铺货率、及时齐套交货率等
- 合同条款、合同评审、急单处理
- 建立售后服务体系
产品生命周期不同阶段的营销策略
- 导入期的营销策略
- 成长期的营销策略
- 成熟期的营销策略
- 衰退期的营销策略
- 产品生命周期的新理解——“裂谷”的存在
产品维护及改进
产品退出管理
- 何时考虑产品退出？
- 产品退出决策
- 停止销售
- 停止生产
- 停止服务
- 停止采购
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讲师讲解 |
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